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某软包装产品企业营销组合策略改进研究

时间:2020-01-13 来源:上海外国语大学 作者:胡佳茜 本文字数:8776字
  摘要
  
  软包装产品是指在充填或取出内装物后,容器形状可发生变化的包装产品。在过去几年中,我国软包装市场需求快速增长,软包装材料以及其加工技术也在不断提高。亚洲对于软包装的需求占了全球的四成左右而中国更是占据了最主要的消费群体,在15 年一年就消费了超过 600 万吨的软包装产品。全球的软包装消费量以年均 7%左右的趋势在增长而中国预计以年均 10%左右的趋势在增长,从 15 年至 20 年这五年间,中国对于软包装产品的消费量需求不容小视。尽管我国在软包装市场有相当的发展潜力,但相对于国外市场来说起步晚,无论是技术还是市场链整合都需要进一步加强和提高。国内市场正在逐步尝试用软包装产品替代传统的包装产品,尚且处于起步阶段,技术并未十分成熟,但是前景可观,尤其符合十三五期间提出的我国包装工业转型发展的策略。把握市场的变动、获得先机可以使企业在国内软包装市场占据有利的先决条件。国内软包装市场的市场链也处于起步阶段,信息资源并非完全整合,有相当一部分不对称性,如何更好的运用市场营销策略来打入国内市场并成功获得更多的份额是本文研究的重点。

某软包装产品企业营销组合策略改进研究
  
  D公司作为软包装产品行业的领先者,尽管在专业技术领域占据一定的优势,但面对不断变化需求的市场,仍然需要不断优化市场营销策略来保持现有的市场份额不被流失,同时也需要优化策略获取更多的市场份额。运用市场营销的理论知识,结合企业现实面临的情况,本文通过PEST模型和波特五力模型分析了D公司所处的软包装行业的外部宏观环境与竞争对手情况,同时通过SWOT分析了D公司自身的竞争力,阐述了与竞争对手相比的优势和劣势以及存在的机会和威胁。根据STP理论和营销组合 4P 理论分别分析了D公司在市场定位、目标市场、产品、价格、分销渠道、促销推广方面的现状和存在的问题,并依次提出优化建议,对D公司在中国市场的营销组合策略提出合理的建议。同时,根据提出的市场营销优化策略,对于企业内部进行一定的实施保障措施,从五年计划、流程优化、部门合作和资源保障方面保障优化市场营销策略的实施。
  
  关键词:  软包装产品;市场营销;策略。
  
  Abstract
  
  A  flexible  packaging  product  is  a  packaged  product  that  can  change  in  shape  after filling or removing the contents. During the past few  years, the flexible packaging market in China is rapidly growing as well as the materials and related technology. As one of the largest packaging  consuming country, the sales  volume reached  around  six million metric tons in year 2015 which accounts for 40 percent of the total global sales volume. The salesvolume is estimated to reach 6.6 percent per year from  year 2015 to  year 2020. India and China rise in a rapid speed. Although the flexible packaging market in China has relatively huge potential to growth, it is still far away from the market in foreign countries. In China, government  raise  the  proposal  that  packaging  industry  is  under the  process  of developing rapidly and each firm should pay more attention on environmental protection issue caused by packaging products.
  
  D company plays a leader role in the flexible packaging market, but the company still need to make  efforts to  keep market share and  growth in the  constantly changing market. The article use the PEST model and Porter model to analyze the external environment and use  SWOT  to  analyze  the  internal  competition  strength  of  D  company.  Moreover,  after analyzing  STP  and  4P,  some  suggestions  are  proposed  to  optimize  the  marketing  strategyin flexible packaging market of D company to help seize more market share in China.
  
  Keywords:   Packaging Product; Marketing; Strategy 。
  
  第1章  绪论
  
  本章围绕论文的选题背景、研究意义进行论述,概述国内外研究发展现状,重点阐述研究方法和思路并提出主要研究内容及创新点。
  
  1.1、选题背景和研究意义。
  
  1.1.1、选题背景。

  
  伴随着新兴市场在亚洲的发展,软包装产品正逐步占据越来越大的市场份额,并开始取代传统纸张和硬包装的市场地位。同时,生活方式的改变和消费量的上升进一步推动了便利、安全和有成本优势的软包装用量的增长。
  
  TransparencyMarket Research①是一家国际市场咨询机构,最近它出具了一份新的研究报告,其中指出,全球软包装市场从2014年到2020年,该市场的年均复合增长率达5.2%,尤其在食品和饮料行业,由于受消费者偏好等因素的影响,该行业对于软包装的需求相较于过去来说呈现了飞涨的趋势。根据一份行业分析报告显示,我国的软包装生产能力正在以年均5%的速度快速增长,现已超180万吨每年,而我国所拥有的软包装企业多达5000多家。
  
  中产阶级是一群非常独立的消费群体,他们的生活方式、消费能力以及生活品味与其他阶级大不相同,近年来,亚太地区的中产阶级人数持续上涨,他们的消费方式为整个经济带来了较大的变革同时也带来了消费方式的转型。这些转型也让市场上对于产品的安全标准大大的提高了,尤其针对软包装产品,需要具备高品质保证和可持续发展多重效益的双功效。有研究表明,在消费者决定购买商品的时候,其中有52%的决策是在货架前进行的,而影响消费者购买决策的原因就是因为一个优秀的软包装产品,可见,销量的提升和优秀的软包装产品有着重要而密不可分的联系。一个成功的包装往往能够取代一部分产品销售员的工作,通过高品质的包装和精细的画面感成功的吸引消费者的注意力,同时也能将品牌、功效等重要信息直观的传递给消费者从而锁定消费者的购买欲望。
  
  D公司是一家多元化的化学公司,该公司涉足诸多领域,一直致力于通过化学来改善人们的生活。自创立以来,该公司一直通过在科学和技术领域的不断发展和开拓,通过创新的方式,来创造更适合社会更能迎合社会发展的产品,使人类的生活更美好。现如今,D公司在软包装市场领域一直处于行业领先地位,作为全球最大的软包装产品的供应商之一,如果仅仅通过依靠过往的技术而不开发出符合市场需求的软包装产品,那么D公司将不仅无法拓宽市场以获得更多的份额,同时更会失去目前所拥有的市场份额。目前,整个软包装市场呈现在一个低迷的大氛围下,整个市场过多的关注在了低端价格的竞争上,没有将侧重点放在如何更好的运用技术创新产品来满足市场的需求,而市场上各个企业的产品都过于雷同化,并没有各具特色,同质化现象严重。同时,在市场营销策略上,过多的热衷于抢市场“热点”而并非寻找市场“盲点”,这样的营销将完全处于一个被动的位置,而无法达到领先地位。这种种问题都能反映出现在市场上的软包装企业所运用的营销策略的不成熟和落后,从长远发展的规划上来看,未形成核心技术或未依靠核心技术向产品和市场多元化发展。
  
  鉴于上述情况,本文将深入探讨软包装产品内外部市场环境以及市场动向,分析D公司所处环境以及竞争对手情况,根据目前现有的市场营销策略,结合市场营销理论,有针对性的找出问题并提出相应的优化策略建议,以期帮助D公司在现有基础上获得更多的市场份额。
  
  1.1.2、研究意义。
  
  (1)理论意义。

  
  本次专题研究的理论基础主要基于市场定位和4P组合营销理论。因该理论是市场营销学领域经典理论分析工具,为企业经营者提供了有效的分析手段和决策支持。本专题研究将通过系统化深入研究及运用市场定位和4P组合营销等经典营销理论于软包装产品行业,补充了该领域现有的研究文献。软包装产品行业从开始到现在都过多的致力于技术层面的研究,在化工领域和技术方面具有颇多研究,但却忽略了在市场营销方面的进一步深入。过往,该行业过多的将重点放在只有靠低价就有市场上,然而现在整体市场的需求波动和起伏让整个行业意识到光有低价是不够的。如何正确和有效的运用市场营销策略才能够真正获得市场上的有效份额。本次专题研究旨在为D公司软包装产品制定优化的市场营销策略,为D公司在软包装行业内保持领先地位奠定坚实的基础。最终,为软包装公司的行业发展达到一个新高峰。本次研究基于市场营销整体理论框架的基础上,验证市场定位和组合营销理论运用的广泛性,通过在行业中的运用发现该理论的普遍规律性从而更细致深入理论框架的研究和探讨。
  
  (2)实践意义。
  

  众所周知,电商在中国市场取得了史无前例的成功,同样伴随着电商的成功,他们的交易模式正在改变中国的消费习惯,现如今,中国消费者的购物习惯已不仅仅是出门逛街,更多的是选择通过网络购物将商品直接送到家门口,软包装产品在电商为消费者提供极致体验上发挥了非常重要作用,这也相应的使市场对于软包装提出了更高更细致的要求。同时,经济的发展也推进着中国的进出口贸易,大大地增加了中国货物的运输量,如何安全可靠地运输,又如何保证包装的“安全、健康、环保”是软包装市场未来的发展方向和挑战。
  
  软包装产品比其他包装产品拥有较为独特的优点,如低成本、便携性等,这些优点使软包装产品越来越受欢迎,所占份额越来越大。而国内软包装行业的迅速发展带动了食品、日化等行业的发展,同样,反之这些行业的发展也进一步的拉动了市场对于软包装产品的需求,相辅相成。在这样一个未来发展潜力无限的行业中,D公司既已成为领先者之一,将如何克服现有市场的诸多欠缺点从而优化市场营销策略获得更大的市场份额是本文研究的重要意义所在。
  
  尽管国内市场对于软包装的需求在不断增大,但是由于都是出于起步阶段,需求过多发展过快过度膨胀导致整个市场链并不牢靠,同时大部分软包装企业的市场营销能力并未跟上行业水平和要求。同时,软包装产品的成本受国际石油价格的影响,现国际石油价格正呈现持续下滑的趋势,这对于整个市场来说,使各企业面临着“水涨船不高”的尴尬境地,这也反映出软包装产品的市场链急需有规模的进一步提升和整合,企业的营销能力有待提高,同时持续发展能力也尚欠火候。
  
  作为一家优秀的供应商,D公司不能仅安乐于现在的市场地位和紧握现有的市场份额。尽管目前位于软包装产品供应前沿,但若故步自封不根据市场需求的变化而变化,那么很有可能面临被竞争对手超越以及被市场所淘汰的局面。只有了解到消费者的需求,顺应市场的发展甚至想顾客所未想,继而凭借技术实力,再结合丰富的市场经验和创新能力,才能通过优化的软包装产品市场营销策略来继续牢牢把握市场份额,而该营销策略则应涵盖市场定位、价格、产品、渠道、推广多个方面。在当今市场环境下,市场份额占据的第一要务便是了解消费者的行为与心理需求,软包装产品的成功不仅仅在于环保与低成本,更重要的是抓住消费者的眼球,掌握消费者的动态。
  
  D公司的软包装产品市场营销策略若再不优化,将很容易被市场所淘汰,不仅仅是失去领先者的地位,甚至将完全在这个市场上推出。一个好的市场营销策略已不仅仅是D公司市场部门的问题,也不仅是D公司产品部门的问题,而是整个D公司未来发展的战略问题。只有顺应市场需求,了解消费者需求,才能牢牢抓住市场先机,把握市场份额。软包装行业的市场链有其特殊性,高性能、低成本的软包装产品是未来市场需求的方向。本文希望通过研究国内外已有的软包装产品现状以及市场营销书籍和相关的期刊文献,结合国内现有软包装产品和市场营销的情况以及D公司内部产品的研发情况与市场营销策略,找出最优化的符合市场需求的软包装产品市场营销方案,并对这些方案进行分析,根据不同情况制定不同的有针对性的最终方案。
  
  1.2、国内外研究发展现状。
  
  1.2.1、国内研究发展现状。

  
  我国软包装产业虽然起步较晚,但是发展速度一点也不逊色与国外。国内软包装市场正在大规模的扩张,呈现快速发展的趋势,尤其在食品类软包装产品市场。在我国食品包装产品中,超过一半的食品包装产品是软包装产品,远超于其他各种包装产品,如金属、纸质等。
  
  2002年我国软包装工业总值仅为2500多亿元,经过十年发展,2013年我国软包装工业总值已达到14000多亿元①,翻了两翻,成为了世界第二大软包装大国,仅次于美国。中国包装联合会②(2012)指出,国内软包装产品的发展必须建立在环保、便捷的基础上。难以讲解的废弃软包装产品是为环境带来长期性问题的根本原因,在进入自然环境后,便造成了环境污染。软包装产品的原材料是塑料粒子,而塑料结构稳定,如果无法做到及时降解或者科学地回收和无污染处理这些产品的话,那么,它将永久存在于环境中变成污染物并不断积累。徐萍(2014)①指出,在中国一些发达城市中,消费者受包装产品的影响远远大于其他地方甚至是国外,这一现象在超市购物中尤为明显。软包装产品的设计和色彩一定程度的影响了消费者的购买力和偏好。在中国,色彩的运用更代表了消费者心里的追求,例如红色和黄色被视为最受消费者喜爱的颜色,它们象征着好运和幸福。中国塑料协会②(2015)指出,我国软包装业最近20年虽然有飞速发展,但仍然和国外存在着较大差距。在热封性、密封性、环保要求和易拆性能上都还没有达到国外水平,技术发展有待提高。陈志雄③(2015)基于我国软包装现状呈现明显集团化、规模化趋势,提出通过生产设备和原辅材料的优化来克服技术壁垒。他还提出包装行业的发展趋势依然是环保包装,如何开发高性能包装并迎合消费者的审美情趣与满足消费者的消费偏好是我国软包装市场的核心要素。
  
  2016年国际橡塑展上,各参展公司明确了软包装行业继续发展的方向,即“多快好省”。多,即多功能化,软包装产品不仅仅是包装那么简单,同时需要具备高阻隔性、耐热性、保鲜性、开封性等功能。快,即智能化,软包装技术正在迈向智能制造时代。好,即高质量,软包装产品不再是人们印象中一扯就破的塑料袋,抗撕裂性强和抗冲击力强正是新一代软包装产品的趋势。省,即环保、节能,消费者的环保意识和政府法律推动了可持续软包装的发展。“中国快递领域绿色包装发展现状及趋势报告”发布了一套绿色可行的软包装方案并同时要求增强全社会的绿色意识,以及要求消费者树立针对于快递包装的低碳化理念。
  
  所谓人靠衣装,马靠鞍,软包装产品如何能够不仅在性能上吸引消费者,同时在外表上也抓住消费者的眼球,这需要很好的包装设计,因为该设计部分与产品的销售有着密切的关系,是产品进行市场推广的重要组成部分。消费者在琳琅满目的食品货架前常常会不知所措。优秀的软包装产品作品它被称为“无言的推销员”,它能够以特色而醒目的包装吸引消费者的注意力,是市场营销策略成功的一个重要组成部分。有一项市场调查表明:当人们到超级市场购物时,超出计划外的购买往往是源于产品的外包装,而该部分的支出通常是原本预算的45%左右,足见优秀的软包装产品的魅力之大。
  
  1983年,我国在“包装通用术语”中定义了包装设计为一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。
  
  1.2.2、国外研究发展现状。
  
  全球市场调研机构史密瑟斯.派诺公司于2016年发表的一项统计数据显示,软包装产品在全球市场的消费量将在未来五年中以每年3.5%的速度保持增长,并预计将在2018年达到2310亿美元。①在市场上,各个领域已经逐步的将软包装产品应用于自身产品中,尤其是复合塑料软包装产品。而在食品、医药、化工等领域中,软包装产品都开始占据越来越大的市场份额,其中食品领域的软包装产品所占比例最大,例如速冻食品、饮料、膨化食品、微波食品、快餐食品等都开始使用软包装产品作为外包装,而这些产品都为人们的生活带来了极大的便利。
  
  软包装产品虽然便于使用,但废弃产品的白色污染却成了世界难题。食品包装中乳制品的无菌包装在1913年被丹麦人研究发明,通过超高温加热再进行无菌灌装的工艺手法进行保存。Wolff和Cluskey②(1951)等研究人员尝试制造可食用薄膜,他们通过采用直链淀粉应用于制造可食用可生物降解的薄膜,从而达到可降解无污染的效果。欧洲塑料生产企业协会的研究报告表明,近十年来,随着科技的进步,软包装产品的重量通过包装薄膜的轻量化从而下降了28%,这样每年塑料用量可以减少使用180万吨以上。在国外,美国、德国和日本目前仍处于包装行业领先地位。在欧洲,包装材料年消费量为6640万吨,其中软包装仅占总重量的17%,但却包装了超过一半的欧洲商品总量。就包装产值和产量而言,软包装是欧洲包装市场的主要成分。在欧洲总产量中,德国占有25%的份额,其次是英国、法国和意大利。美国营销学家德尔I霍金斯③(2000)指出,对许多类别的产品而言,即使产品本身不具有使用价值(如包装),其实物形态依然存在。绿色企业应该将回收利用问题放在生产制造的首要位置,要做到能够提高报废产品回收率的同时还要提高回收产品的再利用率。道格拉斯里卡尔①(2015)指出,软包装产品是最好的宣传促销媒介,人们每天都要面对大量的产品,它们的包装决定了消费者对产品的印象。美国包装学教授西蒙吉伯(2016)指出,国外软包装市场虽然发展迅速,但竞争趋势相当大,全球化市场的概念也越来越强。企业间的强强联手、是否存在焦点竞争力都牵动着包装市场的未来趋势。
  
  1.2.3、国内外研究述评。
  
  综上,上述相关的研究课题和研究年代正与时俱进的进行发展着,面对日新月异、快速发展的软包装行业,国内外都在积极开展着相应的技术、营销等方面的研究,这也为本次专题研究提供了良好的基础与借鉴的平台,将国内外的研究结果作为参考和对比,成为进一步研究软包装行业的市场营销策略的坚强的后盾。
  
  根据上面对软包装产品的发展由来、历史变革、国内外软包装产品行业现状以及未来发展趋势等介绍,我们可以得出以下结论:
  
  (1)市场营销策略对于整合和开拓软包装产品行业起着重要的作用,并且在国外已取得良好的反馈,可以成为本次专题研究的理论依据。
  
  (2)中国软包装市场正在经历规模化的快速发展,而软包装行业继续发展的方向,即“多快好省”。同时,一套绿色可行的软包装方案已发布并要求消费者树立快递包装低碳化理念,增强全社会的绿色意识。
  
  (3)国外软包装市场虽然发展迅速,但竞争趋势相当大,全球化市场的概念也越来越强。企业间的强强联手、是否存在焦点竞争力都牵动着包装市场的未来趋势。
  
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  1.3、研究内容和框架

  1.4、研究方法与创新点
  
  第2章  理论基础.
  
  2.1、市场定位理论

  2.2、产品开发与生命周期策略

  2.2.1、新产品开发策略
  2.2.2、产品生命周

  2.3、营销战略

  2.4、营销组合理

  
  第3章  D公司外部环境分析.
  
  3.1、宏观环境分析-----PEST分析

  3.1.1、政治环境因素.
  3.1.2、经济环境因素
  3.1.3、社会环境因素
  3.1.4、科技环境因素
  
  3.2、行业环境分析-----五力模型.
  3.2.1、现有企业的竞争
  3.2.2、潜在竞争对手
  3.2.3、供应商讨价还价的能
  3.2.4、客户讨价还价的能力
  3.2.5、替代品的威胁
  
  3.3、D公司竞争对手分析
  3.3.1、埃克森美孚
  3.3.2、三井化学
  3.3.3、竞争对手分析综述.
  
  第4章  D公司软包装产品市场营销现状和问题
  
  4.1、D公司软包装产品概况及现状

  4.1.1、 D公司简介
  4.1.2、D公司软包装产品概况及发展现状.
  4.1.3、D公司软包装产品目标市场与市场定
  
  4.2、D公司软包装产品SWOT分析
  4.2.1、竞争优势.
  4.2.2、竞争劣势
  4.2.3、竞争机会
  4.2.4、竞争威胁.
  
  4.3、D公司软包装产品市场营销策略现状和问题.
  4.3.1、产品策略和问题
  4.3.2、价格策略和问题.
  4.3.3、分销渠道策略和问题
  4.3.4、促销推广策略和问题.
  
  第5章  D公司软包装产品市场营销策略优化
  
  5.1、软包装产品目标市场与市场定位优化

  5.1.1、目标市场选择
  5.1.2、市场定位细分
  
  5.2、产品策略优化.
  5.2.1、产品性能与供应优化
  5.2.2、产品生命周期
  5.2.3、新产品开发
  
  5.3、价格策略优化.
  5.3.1、成本优化
  5.3.2、软包装产品价格细分
  
  5.4、分销渠道策略优化
  5.4.1、经销商渠道策略
  5.4.2、直销商渠道策略
  
  5.5、促销推广策略优化
  5.5.1、模块型推广
  5.5.2、产品性能推广
  5.5.3、展会和研讨会
  5.5.4、包装大师
  
  第6章  D公司软包装产品市场营销策略的实施方案
  
  6.1、五年目标设定.
  
  6.2、产品研发流程优化实施.
  
  6.3、市场营销策略实施保障.

  6.3.1、各部门配合保障
  6.3.2、资源配置保障

  第7章  结论

  现代包装的原生态来源于坚果以及水果的外衣,人类从中受到了些许的启发从而类推想到发明不同的包装来包裹物件。一开始的包装产品仅仅起到了包裹的作用,随着社会的进步时代的发展,人们开始逐渐意识到良好的包装能够对产品本身起到一定的保护作用。比如,坚固的包装可以避免物品在运输途中受到损耗、密封的包装可以使食品保鲜并且不易受潮。于是,本来不被重视的包装越来越受到人们的重视。而除了注重功能性的包装之外,包装本身可以向购买者提供一定的信息,例如品牌、产品信息、使用方法等等。而在不同材质的包装产品中,软包装产品又因为它本身的便携性、低成本、低损耗脱颖而出,相对于纸质、金属等包装越来越受到市场的欢迎。

  在过去十几年中,我国软包装市场的需求与日俱增,这也给D公司软包装市场部门创造了无穷的市场潜力,而如何开发高性能包装并迎合消费者的审美情趣与满足消费者的消费偏好是我国软包装市场的核心要素。通过外部宏观环境分析以及对D公司自身竞争力分析,了解其在市场定位与营销组合的不足之处,一一深入探索并逐一优化现有方案,在原有的基础上不断提高自身竞争力加强综合实力以便在市场上获得更多份额提高知名度。单一的营销要素不能使企业竞争力最大化,只有将整体营销组合同时优化,才能获得利益最大化。

  D公司不仅需要将重点放在产品上,例如提高质量和竞争力、增强市场适应力以及完善产品的售后服务等方面,同时也必须奉行的经营理念是:与客户共同成长。只有不断地在和客户共同成长中才能使企业更加精准的发现问题并解决问题,从而使企业提供的产品能够在市场上达到准确并及时地供给和服务水准。而企业和客户双方的接触也开始了由“点”到“面”的转换,这不仅加深了服务的深度,更加强和牢固了彼此间的合作关系。

  参考文献.

    胡佳茜. D公司软包装产品市场营销策略研究[D]. 上海外国语大学 2018
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