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某船舶改装企业邮轮改装业务营销模式优化探究

时间:2020-01-13 来源:上海外国语大学 作者:关昕 本文字数:7182字
  摘要
  
  近年来,我国经济增速放缓,五大产能过剩行业执行去产能硬着陆政策,船舶行业首当其冲。大型船企面对严峻的行业形势,纷纷采取业务模式转型的策略奋力扭亏为盈,摆脱不利局面。开发高附加值、高利润率的技术密集型邮轮市场,迅速成为众多船企转型的焦点。

某船舶改装企业邮轮改装业务营销模式优化探究
  
  H公司是从事船舶建造、改装及维护保养的船舶基地。自2014年至今,公司结合自身技术及生产方面的优势,在国内邮轮改装领域独占鳌头,稳居市场占有率第一的宝座。然而由于邮轮改装市场国模有限,竞争对手发展迅速,短短两年时间里市场以趋近饱和。为使公司顺利完成邮轮保养-改装-建造的系列业务模式转型,保持当下行业领先优势是非常必要的基点,在技术与生产方面积攒的优势并非不可替代,此时H公司需要一套适用于其自身特点的营销组合,即以顾客体验与关系营销相结合的市场营销策略。
  
  市场营销组合概念的出现,是市场经营由旧观念到新观念转变重要标。市场营销理念的核心是关注目标客户的需求,实施市场营销组合,专注于整体市场,从而实现企业的利润和营销目标。市场营销组合的研究,体现出鲜明的管理导向,这是现代营销学的重要特点之一。在诸多研究方法中,显示出其概括性强、适应面广等优点,并已成为研究市场营销问题时普遍采用的方法。
  
  本文围绕H公司的邮轮改装业务,以市场营销理论为基础,结合公司内外部环境,针对其现有的市场营销策略进行分析和调整。同时深度解析企业面临的挑战,从战略的高度出发,结合客户至上的营销理念与竞争导向的营销策略,得出最优的解决方案,并制定相应的执行计划与保障措施。
  
  关键词:   豪华邮轮;市场营销;顾客体验;关系营销。
  
  Abstract
  
  In recent years, China's economy has slowed down, and the top five industries with overcapacity have implemented a hard landing policy. In the face of severeindustry situation, large ship enterprises have been turning their business model, The development of cruise markets has quickly become the focus of them.
  
  H company is a shipyard of vessel construction, modification and maintenance.Since 2014, the company has taken advantage of its own technology and production,and has won the first place in the domestic cruise industry. To make the company successfully model transformation, maintain the industry leading edge is very necessary. H company needs a set of suitable for its characteristics of marketing combination, namely combined marketing strategy with customer experience and relationship marketing.
  
  It is well known that the emergence of marketing mix means that the market operation concept has completed the transformation of the old and new regulations.
  
  The core of marketing concept is to focus on the needs of target customers, implement marketing mix, focus on the overall market, and thus achieve profit and achieve the marketing goal of enterprises. Marketing mix research reflects the modern marketing is an important characteristic, it is a distinctive management guidance,so that the poor decision-making research method in many research methods shows its strong generality, adaptation of the advantages of wide, and become the important method is generally used to study marketing problem.
  
  This paper focuses on cruise modification business of H company, based on the marketing theory, analyzes and adjusts its existing marketing strategy. Depthresolution at the same time the challenge for the enterprise, starting from the strategic height, combine with the idea of customer first marketing with the competition oriented marketing strategy, concluded the optimal solution, and specify the corresponding implementation plan and guarantee measures.
  
  Keywords:    Cruise; Marketing; Customer experience; Relationship Marketing。
  
  第1章 绪论
  
  本章对研究背景、研究意义予以了介绍,回顾总结了国内外就这一课题已经展开的研究,对研究内容予以了勾勒,明确了研究要解决之问题,对研究方法予以了阐述,强调了研究的创新所在。
  
  1.1、研究背景和研究意义。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  邮轮旅游近年在中国取得了快速的发展,诸多国际邮轮企业先后进驻国内市场,对新航线予以规划,图1.1所描述的是海洋量子号,这艘被称作是超级豪轮的油轮。它隶属于皇家加勒比邮轮公司,从2015年开始担负亚洲航线的承运业务。基于更符合客户和市场需求的目的考量,邮轮公司改装了亚洲航线的主承运油轮和母港是中国的邮轮,在改装的过程中,添加进去中国元素,提高了在中国市场上的适用性。
  
  
  
  H公司成立于1991年,经营的业务领域有建造和改装船舶,并给船舶提供维护保养服务。自成立到现在,H公司走过了不到三十年的历史,但是它的发展非常的迅猛,已经发展成为全国船舶企业中的知名经营者。无论是于船舶改装市场上,还是于船舶的维护保养市场上,其都稳居全国首位。2008年爆发全球性的经济危机,自此开始,船舶行业呈现出明显的产能过剩。
  
  自2014年开始,中国在五大产能明显过剩的领域实施硬着陆,这进一步的加剧了船企的艰难处境。基于拓展业务的目的,需要朝着技术密集型的方向转型。在这样的背景下,行业很快的聚焦在建造以及改装豪华游轮这一业务领域。基于自己在行业中的发展优势,H公司于首轮竞标时就获得了歌诗达邮轮的认可。2014年末,H公司和歌诗达邮轮之间达成战略合作意象并签下协议书,自2015年开始承接邮轮改装业务,这是国内船舶行业承接改装邮轮业务的第一例。接下来,H公司前后和嘉年华、公主邮轮、天海邮轮这些企业之间达成合法的意象。承接了十余个不同的邮轮项目。在合作的过程中,H公司不但技术实力雄厚,而且安全管控严格周密,生产部署灵活同时迅速,所以获得了客户的高度认可,在油轮改装市场上一直居于首位。
  
  至今,中低端船舶建造在整个国际市场上都是处于产能过剩的发展情况。去产能是中国在船舶行业中所坚持实施的主要政策。国内船企面临极大的经营压力,亟需转变业务经营模式,这是在市场开发的过程中必须要秉持的重要发展战略。H公司于过去几年时间里快速占领邮轮改装市场。不过对于H公司来讲,其在市场上的核心竞争力并不是聚集于技术生产以及安全运作领域,可以说其竞争模式很容易被复制和模式,现下的市场竞争优势很难保持,所以当前必须要顺利转变传统的业务经营模式,开发新市场,维护现有市场优势,并培养自己的核心竞争力。
  
  研究以H公司经营的邮轮改装业务作为核心分析内容,基于市场营销理论,与内外环境结合在一起,分析当前秉承的市场营销策略。深度解析潜在挑战,自战略视角确定解决的最优方案,明确执行的具体措施。
  
  1.1.2、研究意义。
  
  (1)理论意义。

  
  本研究的展开以市场营销组合理论作为指导和基础,给决策者确定基本的思路,借助此法于整个营销层面上实现新的发展成效。引入市场营销组合理论,具备如下几点意义:
  
  首先,系统的展开结构性分析,自系统之层次结构、开放闭合、构成要素诸方面予以深入的分析和研究。
  
  其次,系统化的分析内外环境之间的联系方式,特别是系统所担负的处理转换职责。站在理论角度思考,系统内外环境之间的输入转换路径为:物质-能量-信息输入;联系方式可以描述为:物质-能量-信息输出。企业这个系统本身具有高度的开放性,其将信息与能源,还有原材料输入到内部,此为营销活动开展的前提和基础,是外部环境制约市场营销的具体体现,对此,企业一定要极强之适应性。根据变化对营销战略予以调整,使得所制定的营销战略符合外部环境。企业为了实现所设定的营销目标,也必须要有创造性的、主动地开展相关的工作,将产品与劳务输入或者是反馈给外部环境,把信息传播到外部环境中去,作用于外部环境,让外部环境有利于自己营销目标的实现。
  
  最后,按照系统论中的整体观,整体功能一定会比诸要素功能相加所得的结果大,诸要素并无新特征,也无新属性,此是理解系统属性的基础,对系统内要素之间的彼此作用、系统整体功能的理解来讲,此点非常重要,基于此,市场营销组合之实质为最佳组合不同的市场营销手段,不同要素之间要彼此协调,将作用于以综合化的、最大化的发挥,所以,市场营销能否成功受制于营销策略之选择,营销要素的组合。
  
  (2)实践价值。
  
  H公司在自己累积的业务经验的基础上,以敏锐的市场嗅觉力和洞察力,基于所制定的发展战略,对符合发展形势的营销路线予以制定。在这个过程中,最为关键性的,也是最重要的为起步,H公司根据自己在改装领域所拥有的先进的技术优势,明确改装豪华邮轮为发展的第一个目的。业务转型最终能不能取得成功直接受营销方案的影响,营销策略可以说是企业命脉的掌控者,它受产业链整体发展的影响,受行业走势的制约,对其予以研究,有如下几点实际意义:
  
  第一点,借助对营销策略予以的研究,根据行业经验,对H公司市场营销领域遇到的问题予以剖析,制定解决的具体方案,以高效路径推动企业实现业务的顺利过渡,在理论上支持企业做好战略布局。
  
  第二点,于国内旅游市场上,邮轮出游是新的业务内容,其占比在不断地攀升,发展空间极大。过去五年年均增长态势一直为两位数。H公司与自身经验结合在一起,担负起跨国邮轮企业进驻国内市场之沟通桥梁作用。现在,经济增长在全球成放缓态势,邮轮旅游和周边产品必将成为引领经济发展的新增长点,是推动经济稳健成长的重要力量。
  
  第三点,纵观全球,无论是科技,还是资本,均呈现出明显的流动性,在逐渐的从发达国家流入发展中国家。这一点在建造以及设计邮轮方面有着直接的体现。邮轮最早诞生于欧洲,慢慢的流向世界各地,借助研究营销策略,自战略的视角上帮助 H 公司确定自己在业务技术领域的新突破口为邮轮改装,通过技术储备的加强,成功进军这一新的业务领域,打造自主品牌,启动产业化经营的新发展模式,给国民经济之发展做出自己的贡献。
  
  1.2、研究综述。
  
  1.2.1、国外研究综述。

  
  菲利普·科特勒(1967)是现代营销学之父。市场营销这一术语表达最早诞生于美国。科特勒撰述的《市场营销》这本着作为营销学的诞生奠定了扎实的基础,该着作彻底打破传统的营销概念,对营销之内涵予以了进一步的丰富化,上升营销成为一门学科,在着作中,科特勒强调营销并非为推销术,其为企业能够取得成功的关键。
  
  对于整合营销传播这一理论来讲,罗伯特·劳特朋为重要的奠基人。1990年,劳特朋于《4P退休4C登场》着述里第一次构建起4C营销理论,到了1992年,劳特朋与舒尔茨、田纳本一起撰述了《整合营销传播》这本着作,它是全球第一本关于IMC的专着,着述对 “4C是4P的取代者”这一观点予以了充分的强调。4C理论明确基本的导向是消费者的真实需求,基于此确定市场营销的四个最为基本的组成要素,用英文表示它们分别是Customer、Cost、Convenience、Communication,也就是消费者、成本、便利与沟通。4C理论认为对于企业来讲,置于发展首位的应该是顾客满意度,接下来为降低购买成本,尔后为购买的便利性,最后是围绕在消费者周围的有效营销沟通。
  
  2001年,艾略特·艾登伯格撰述《4R营销》,该书确立了4R营销理论。对于4R理论来讲,其核心为关系营销,关键点是培育顾客忠诚。不但要考虑厂商利益,更要照顾到消费需求,这一营销术可以说更为实际,在市场上也更为有效。
  
  1.2.2、国内研究综述。
  

  侯博(1996)对4C理论予以了深入的剖析,特别是4C理论的基础,基于深入解读的基础上,侯博得出中国企业必须要提升自己的服务意识,关注市场需求,重视客户体验,扭转传统的营销模式,转变营销思维。花海燕(2000),侯健、毕可良(2004),莫少颖(2005)对比研究分析了4P和4C理论,得出两种理论不是互为排斥的,是互为补充的,管理过程中,企业应该与自身特征结合在一起,选择适合自己经营模式的营销策略。
  
  李凯、杨俊(2014),杨文超(2013)对客户满意度和忠诚度之间的转化关系进行了研究,得出在市场营销中,服务意识非常重要。现代企业必须要从原来的竞争导向转变为服务导向。王丽芹(2013)、于家懿(2016)基于4C营销理念,得出营销策略的制定、营销活动的展开必须要围绕在顾客的周围,以客户需求为核心,以客户满意度的提升为目标,以赢得客户之信赖为最终方向。
  
  彭星闾、杜鹏(2002),张成考(2004)研究分析了4R理论,对于企业和客户应该于互利共赢这个原则的基础上构建彼此的关系给予了充分的肯定。景进安(2003)、刘素芬(2005)则相信4R、4P以及4C之间为递进互补的,在经济发展的推动下,企业需要变革和创新自己的经营模式,演绎革新市场营销策略、途径和手段,对于企业的发展来讲,合适的经营模式为关键。
  
  贾亚颀(2010)以国内邮轮市场作为研究的主要对象,研究指出豪华邮轮的未来在亚洲。殷翔宇(2016),王慧、任彦、王如君(2016)根据国际邮轮企业在全球市场上的运营战略,得出国际邮轮的未来在亚太,亚太的未来在中国。邢丹(2014)、胥苗苗(2016)认为邮轮产业链条化、本土化为必然的发展趋势。
  
  在国际邮轮企业的多方、持续渗透下,中国会逐渐的诞生自己的邮轮品牌。
  
  陈波(2011),刘远航(2016),孙家鹏、张敏健、杜拥军(2016)全面论述了邮轮设计以及改装,还有管理技术规范,自技术视角针对邮轮改装给出具体的实施策略,同时指出对于邮轮改装来讲,核心性的工艺技术为强度、稳定以及振动。
  
  1.2.3、小结。
  
  回顾本课题在国内外的客观研究情况,不难发现很多专家学者在积极的思考怎么样对市场营销组合予以有效运用,并给出了具有较强可行性的实施策略。研究成果对于本研究的展开,指导性极为明显,是课题研究展开的理论基石。
  
  虽然对市场开发策略进行的研究是针对不同行业与不同企业展开的,不过在实施策略以及方案设计方面的参考价值是非常的明显的。但是研究本身并没有诸多专门关注邮轮改装这一业务的具体特征的,也没有针对邮轮企业的特征进行研究的,所以对于本研究来讲,上述不足为自己关注的重点所在,笔者基于此以H公司为研究对象,针对邮轮改装这个行业的具体特征给出市场营销的具体策略,帮助H公司找到实际问题解决的有效策略。
  
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  1.3、 研究方法和内容

  1.3.1、 研究方法
  1.3.2、 研究内容
  1.3.3、 创新之处
  
  第2章  理论基础.
  
  2.1、 4Cs理论.
  
  2.2.  4Rs理论.
  
  2.3.  4Cs理论与4Rs理论的适用性.

  2.3.1、基于客户服务视角的4Cs理论
  2.3.2、基于关系营销的4Rs理论
  
  第3章  H公司内外部环境分析
  
  3.1、外部宏观环境

  3.1.1、政治环境
  3.1.2、经济环境
  3.1.3、文化环境
  3.1.4、科技环境
  
  3.2、外部行业环境
  3.2.1、行业现状
  3.2.2、竞争对手现状
  
  3.3、SWOT分析
  3.3.1、公司内部的优势于劣势
  3.3.2、公司外部的机会于威胁
  3.3.3、SWOT分析诊断报告及对应战略
  
  3.4、本章小结
  
  第4章  H公司邮轮改装业务市场营销现状及面临的问题
  
  4.1、H公司邮轮改装业务市场营销的措施与成果

  4.1.1、 市场营销的思路
  4.1.2、 市场营销的措施
  4.1.3、 市场营销的成果
  
  4.2、H公司邮轮改装业务面临的问题
  4.2.1、文化问题导品牌影响力欠佳
  4.2.2、服务问题导致客户流失
  4.2.3、资费问题导致客户流失
  
  4.3、本章小结.
  
  第5章  H公司邮轮改装业务市场营销策略优化方案
  
  5.1、强化企业品牌影响力

  5.1.1、 扩充企业品牌推广渠道.
  5.1.2 、增强企业品牌推广力度
  
  5.2、打造高品质客户服务体系

  5.2.1、提高对客户需求的关注.
  5.2.2、提供更加便利的服务
  5.2.3、提供更有效率沟通.
  
  5.3、建立与客户的利益共同体
  5.3.1、 优化客户关系网
  5.3.2、优化产业链关联体系
  5.3.3、优化多渠道回报方案
  
  5.4、本章小结
  
  第6章  H公司邮轮改装市场营销策略实施方案与保障措施
  
  6.1、组织保障.

  6.1.1、 公司制度
  6.1.2、 公司流程.
  
  6.2、人力资源保障.
  6.2.1、人才培养与保留.
  6.2.2、团队激励.
  
  6.3、资金保障
  6.3.1、 制定预算
  6.3.2、成本控制
  
  6.4、技术保障
  6.4.1 、精度技术控制
  6.4.2、改装过程控制.
  
  6.5、 本章小结

  第7章 结论

  本章陈述了基本结论,对 H 公司邮轮改装业务市场营销策略优化过程中不足之处作出概括,同时展望该业务的前景,进一步勾画我国豪华邮轮发展前景。本文运用科学的理论体系与分析方法,通过对H公司内外部环境的分析,明确了优化市场营销策略的必要性,并指明了当前邮轮改装业务市场营销策略将出现的问题。针对H公司邮轮改装业务面临的客户流失风险,本文从4Cs和4Rs市场营销组合的原理出发,系统化的提出能够有效防控客户“跳槽”的市场营销战略优化方案:

  首先,运用4Cs的客户至上理论,优化服务体系,把客户的需求放在第一位。着眼于客户关注的视角,确保持续的稳定的质量,同时提供个性化的客户关怀;着眼于提高服务的便利度,不仅为客户提供实现的承诺,还要做到预测客户的需求并领先客户一步;着眼于客户间有效率的沟通,与客户互相教育、互相学习,并积极的接受客户的投诉与建议。

  其次,运用4Rs的关系营销理论,提高客户的转移成本。完善客户关系网,从完善客户资料开始,从宽度和深度两个维度,构建客户资料库;完善关联体系构建,可以于客户建立情感账户,为顾客提供值服务,例如旅游、就医、购物等;采用多渠道回报的机制,于客户结为互利互助的合作的伙伴,同时坚持开展可持续发展战略。

  本文在最后,为经过优化的市场营销策略提供了全面的实施保障措施,确保方案顺利进行。把邮轮改装业务比作一座桥梁,一端是劳动力密集型的低端货轮市场,另一端则是技术和资金密集型的邮轮建造市场。优化邮轮改装市场营销策略,就如同给这座桥梁加装斜拉钢索,利用有限的资源使大桥获得最高的稳定性,让企业这辆飞驰的汽车安全的通过大桥,顺利抵达彼岸,从而实现下一阶段的业务模式转型。

  参考文献.

    关昕. H公司邮轮改装业务市场营销策略研究[D]. 上海外国语大学 2018
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