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基于SWOT分析法探究易捷咖啡的营销策略

时间:2019-12-30 来源:现代营销(经营版) 作者:张智玮 本文字数:3314字

  摘    要: 易捷咖啡是中石化易捷联合连咖啡共同创立的全新咖啡品牌,并于近期在苏州的九家中石化加油站首批落地。其产品主要包括92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)三个系列,价格在12元至28元之间,在到店消费的基础上,提供两公里范围内的配送服务。本文将通过SWOT分析方法对易捷咖啡进行解析,并提出有关营销建议。

  关键词: 易捷咖啡; SWOT分析; 营销建议;

  一、优势(Strength)分析

  (一)扎实的销售渠道网络

  依托于较为成熟的成品油销售体系,中石化易捷便利店建立起了扎实的销售渠道网络,凡是有中石化加油站的地方几乎都开设了易捷便利店。据2018年中国便利店TOP100榜显示,中石化易捷便利店数量达到27259家,位居榜首并占据绝对优势,这一强大产品销售渠道网络为易捷咖啡提供了渠道优势,“到店消费+配送服务”的方式也使得易捷咖啡可以辐射更广的区域、提供更便捷的服务。作为新品牌、新产品,虽然易捷咖啡首批落地的仅有九家门店,但其后续并不存在开店、选址等困难,“遍地开花”式的便利店为易捷咖啡的推广销售创造了无限的可能。

  (二)海量的客户资源

  与其他新兴咖啡品牌不同的是,易捷咖啡作为便利店的一部分、中石化加油站的一项非油品业务,其“先天”继承了来自中石化在成品油销售业务上积累的绝对优势。而中石化是国内最大的成品油销售公司,现拥有8000多万加油卡持卡活跃用户,线上拥有超过1亿微信粉丝,日均进站加油超2000万人次,每一个进入加油站的消费者都是易捷咖啡的潜在客户。而咖啡所具有的提神、解困等功效,与车辆驾驶员的某种实际需求相契合,“停下车来加个油,空暇时间到便利店买杯咖啡放松一下”的消费场景完全符合日常生活实际,因此这一客户资源完全可以为易捷咖啡所用,完全具备开发利用的条件。

  (三)品牌联合优势

  易捷便利店在非油品零售业务中深耕十余年,但在“卖咖啡”上绝对是第一次,缺乏咖啡运营的实践经验与能力;而成立于2014年的连咖啡,从最初的提供星巴克、Costa等咖啡外送服务,在积累大量客户之后走上了自有品牌咖啡发展道路。而易捷咖啡是中石化易捷与连咖啡联合推出的新的独立咖啡品牌,其中易捷负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营,连咖啡负责易捷咖啡的后台搭建、产品开发设计和人员培训工作,这一全新品牌,融合了双方各自的优势资源与力量,形成了品牌联合优势。
 

基于SWOT分析法探究易捷咖啡的营销策略
 

  二、劣势(Weakness)分析

  (一)便利店基础设施存在短板

  易捷咖啡作为易捷便利店的一部分,其与加油业务共同构成了新的加油站消费场景。而作为新创立品牌,易捷咖啡初期的销售主要依靠加油、便利店零售业务对客户的黏性,消费者为了喝一杯咖啡专门去一趟加油站的可能性微乎其微。一方面除高速公路服务区加油站点和少数重点站点之外,绝大多数城市加油站站点面积较为狭小,无法为客户提供足够的泊车空间,而自助加油设施的推广使用,没有为客户创造更多的空余时间,客户在空间、时间上均没有足够的理由走进便利店购买咖啡。另一方面部分地区便利店基础设施较差,其售卖商品仅停留在矿泉水等一般类商品,与咖啡这一较为高端的消费品存在场景落差。

  (二)缺乏咖啡运营实践经验

  中石化易捷是中石化从事非油品业务的专业化公司,从2008年创立至今已有近十余年,积累了大量零售业务经验,但这是其首次创立自有品牌、进入咖啡这一新兴行业,在咖啡运营的各个环节均没有相关的工作经验,“跨界”使得其在管理运营上存在明显短板。而作为品牌合作方,连咖啡为易捷咖啡输出了完整的运营团队,一定程度上弥补了易捷咖啡的短板,但连咖啡其本身的运营时间就不长,在经营理念、运维上都还没有完全走向成熟,因此即便是强强联合也难掩其本身存在的劣势。

  三、机会(Opportunity)分析

  (一)咖啡市场潜力巨大

  根据有关资料显示,2018年中国人均咖啡消费量6.2杯,这仅是美国的1.6%、香港的2.5%,国内咖啡市场潜力巨大。随着我国人民生活水平的逐渐提高,人们生活习惯也在发生新变化,国内咖啡需求快速增长,据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。在市场需求的刺激下,国内咖啡产业已进入高速发展的阶段,只用了17个月就完成了从创立到上市的瑞幸咖啡,足以证明这一点。巨大的市场开发潜力、快速增长的市场前景,为易捷咖啡的发展提供了市场机遇。

  (二)新技术、新理念带来的新机遇

  大数据、人工智能、移动支付等新兴数字化技术手段,催生了“互联网+”“新零售”等全新的经营理念,这些新技术、新理念为油品、非油品销售业务相互促进带来新的拓展空间,也创造了重构了加油站消费生态的历史机遇。在这样一个变革时期,易捷咖啡进一步丰富了中石化加油站的非油品销售业务,为加油站场景重构增加了新要素,也会为其自身发展带来新的机遇。

  四、威胁(Threat)分析

  (一)与其他加油站便利店的竞争

  对于到店消费这部分业务而言,成品油销售市场的激烈竞争会进一步延伸至易捷咖啡。在现阶段,客户专程开车到加油站购买咖啡的可能性极小,因此,如果选择去中石化加油站加油的消费者少了,那么自然会影响到“到店消费”的客户群体。同时,在加油站便利店内售卖咖啡产品并非中石化一家,中石油在其昆仑好客便利店也推出了好客咖啡,中石化加油站在这一业务上并不占有比较优势,况且一杯咖啡尚不足以改变消费者的加油选择。

  (二)与咖啡等饮品品牌的竞争

  对于配送消费这部分业务而言,竞争对手多、竞争压力大。一方面要面临来自于星巴克、Costa等一线传统咖啡品牌的市场竞争,另一方面要面对瑞幸等系列新兴咖啡品牌的市场竞争,还要与喜茶、鹿角巷等其他非咖啡类产品竞争。“北上广”等热点地区饮品市场竞争异常激烈,新品牌强行进入、夺取市场的难度较大。同时,在当前国内咖啡品牌兴起的时期,易捷咖啡难免会与瑞幸等其他品牌在产品系列分布、经营模式等方面存在同质化的问题,难以形成特色,再加上部分消费者对中石化易捷这一品牌的故有认识和看法,使得易捷咖啡在短期内很难在高端消费群体建立口碑。

  五、营销建议

  经过多年的发展,易捷便利店大致可划分为加油站店面、社区店面与独立店面这三类,不同类型的店面要各有侧重的制定营销策略。

  (一)加油站店面重点做好油品与非油品销售联动

  对于加油站店面,要重点融入成品油销售工作,在着重做好成品油销售工作、保住油品市场份额的基础上,发挥好加油卡、“油滴”等会员载体,推进易捷咖啡与油品销售、其他零售业务联动,组合开展营销活动。结合新零售理念推广和新技术应用,在进一步重构、优化加油站消费生态的基础上,完善加油站消费场景,实施站点改造升级,为客户停下来、走进便利店创造条件,统筹策划油品、非油品营销活动,进而打造综合竞争优势。

  (二)社区、独立店面重点突出各自特点

  社区店面主要位于居民生活小区附近,独立店面一般处于较为高端的写字楼、商务区等,两者的目标群体存在一定的差异,在营销上也应着力打造各自优势。社区店面应更加突出便捷性,重点发展外带咖啡产品,让消费者以快捷的方式获得产品。独立店面应当突出高端性,可学习借鉴瑞幸等其他咖啡品牌的成功经验,采取到店购买与配送服务双向发展,既要满足消费者到店饮用咖啡的环境设施要求,又能为消费者提供便捷的配送服务。

  (三)稳扎稳打切忌快速扩张

  目前易捷咖啡已经在苏州九家加油站落地,预计后续会在各地易捷便利店推广咖啡业务,不过切忌过快扩张,必须进一步明确不同区域、不同类型门店的目标市场,各有侧重地、循序渐进地推广。在九家加油站门店积累了一定经验之后,充分结合各地加油站、便利店的实际情况,有选择的推广易捷咖啡。同时可先行在“北上广”等热点地区的独立门店推广易捷咖啡业务,学习借鉴、探索道路、积累经验。在社区门店可以选择部分成熟小区或者中石化自有生活区先行试点,在形成模式后再进行推广。

  结束语:

  加油站点多是中石化的突出优势,这也就是易捷咖啡的重要资源。易捷咖啡的发展,很大程度上取决于中石化油品销售这一主营业务能否长期占据竞争优势,取决于能否融入到加油站的消费生态中。因此,有效融入加油站消费生态、油品与非油品联动开展营销活动,将是易捷咖啡发展的关键。

  参考文献

  [1]加油站里卖咖啡[J].中国石油企业,2019(09):24.
  [2]顾春晓,瑞幸咖啡:线上线下多渠道融合玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人,2018(10):153-154.

    本文引用格式:张智玮.易捷咖啡的SWOT分析与营销建议[J].现代营销(经营版),2020(01):152-153.
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